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任期最长的董事长，王效金曾经是白酒行业里的“大人物”，他把这家县城酒厂扩张成职工上万、资产百亿的全国知名酒企，一度贡献亳州地方利税收入的八成之多，与一位落马的王姓副省长并称“亳州二王”。
他一生背负无数悖论式的评价：崇拜曹操，不惮冒险，喜好名气，世故傲气，头像印在酒瓶盖上，标语牌挂在集团门口，能滔滔不绝连开五六个小时的会议，将自己称为带领绵羊的狮子领导，还写过一本《总要比别人好一点》的随笔[1]。
在古井贡酒当了20年的“一把手”之后，58岁的王效金于2007年被纪委带走。14页的起诉书，总结了他在1991年到2007年之间收受约980万元的贿赂[2]，并将他的名誉与自由一并没收，与外界的联系，也仅剩与妻子每周两次的通话。
16年后，王效金死在铁窗之下。尽管获得了两次减刑，但他还是在出狱前的两个月突发心脏病去世。那天是2024年7月8日，古井厂和绝大部分的安徽媒体，都对这位曾要“生做古井人，死做古井鬼”的企业家的死讯，保持了沉默[3]。
王效金显然不是孤例。在白酒界，有人贪得更多、抓得更晚，但死得更早，比如——茅台的袁仁国。
袁仁国是茅台王朝缔造的关键人物。他1975年作为下乡的知青，加入茅台，一路从车间的制酒工人，做到了总经理和董事长，是茅台灵魂人物季克良手下的得力干将，也是他钦定的接班人。2018年，袁仁国卸任，一年之后，他落马被查。
他以10倍于王效金的贿赂金额，被通报双开，并判处无期徒刑——入狱仅4年，袁仁国于2023年8月底突发脑溢血，被从监狱送到了贵州医科大学附属白云医院，在ICU中抢救了十多天，最后在9月9日逝去，比王效金还早了一年。
王效金和袁仁国这些酒企的“一把手”们，曾经是白酒界的“猛人”和“英雄”，他们缔造过无数传奇，是媒体头条和官员酒桌上的常驻嘉宾。但在时代的起承转合中，当年的这些座上宾跌为阶下囚、躺上病榻、湮没人间，终究难逃人生的宿命。
白酒的时代已经落幕，现在历史翻到了“还账”和“清算”这两页——首当其冲的，就是那些昔日叱咤风云的“猛人”们。
1988年7月28日，安徽亳州的白酒门市部一开门就被抢购一空，这批消费者后来兵分两路，一批冲到银行排队取钱，另一批堵在厂长王效金的办公室门口，等他批“买酒条”。
那天，国家放开了13种名酒的自主定价权，商品的价格第一次能按照供求关系来自由调整。物价飞涨的担忧在民间发酵了一整个夏天，从南到北的老百姓把名烟名酒和夹克铝锅都买了个精光。
古井贡酒紧跟暴涨，60度酒从14.5元涨到48元/瓶，相当一名教师半月的工资。于是它从平民餐桌上迅速消失，变成囤积保值和人情送礼的投资品，酒厂的员工喜气洋洋，王效金批条子的手却越来越沉重：古井的市场是大众的市场，这样的疯狂现状维持不了多久。
1989年初，白酒寒潮如期而至，长期包销古井贡酒的糖酒专卖公司不再买账，和酒厂自产自销的茫然命运一起来的，还有体制内白酒消费的禁令。白酒出现“三不喝”的滞销困境：外国人不喝、干部不敢喝、老百姓喝不起。一直在扩建产能的古井酒厂，来到库存高企的危机时刻。
幸好，新官上任的王效金做成了一件事，救了酒厂，搅活了90年代的白酒市场。
多年以后，在中国作家协会的《调查古井贡》里，两名作家绘声绘色地描述了那个决定性瞬间：在酿酒车间蒸汽弥漫的水泥浴池里，王效金半梦半醒，猛然想到对老酒“保价销售”、对新酒“降度降价”的营销策略，连衣服没穿就神叨叨的往外冲。
他秘密叮嘱勾兑师勾几款降度酒，转头跑去省里找领导要批准，因为这年还有另一件大事：国家上调了白酒计税基础价，简单来说，白酒缴税的基数从出厂价变成售价，民间的层层利润转成税钱缴给财政——彼时的白酒价格跟着度数走，降度降价尽管为提升销量，但还是逆于国家税收利益的。
当地向来有“古井打个喷嚏，亳州感冒三天”的说法，作为纳税大户，王效金读过不少史书，和高层开会时一度十分悲壮：“假如我失败了，只希望倒了霉时，们能给我留碗饭。”
好在拿到手，55和38度的降度白酒顺利上市，古井特曲的售价甚至降到6元。名酒变民酒，市场反响热烈，汾酒和泸州老窖纷纷效仿，而古井凭借领先降价的窗口期，两个月拿到1000万的利税，成为1989年唯一没有效益下滑的酒企，并在此后7年与五粮液和茅台稳居行业前三。
20世纪90年代，白酒行业自南方谈话的政策松绑后加速，酒厂老板个个底气十足要出征全国，王效金便是其中之一——他在多元化上愈战愈勇，投资地产、建了亳州第一家四星大酒店，跨界矿泉水、塑胶和贡菜生意，收购啤酒和葡萄酒产业，甚至考虑买下史玉柱的巨人大厦。
那时，像他这样的白酒企业家是地方经济的英雄，头顶纳税责任，肩扛致富使命，在当时的环境下，他们的冒险和野心广受称赞。到1994年的分税制改革和1996年的国企改革之后，地方财政对白酒企业寄予更多期望，压力带来动力，将它们推向竞争更激烈的全国市场。
五粮液把广告打到了茅台老家；为了提升信誉格调，古井指明要贴着《焦点访谈》播广告；1996年，为了在糖酒会见缝插针地营销，古井把石家庄市区的树上挂满了红雨伞，没承想隔天下雨，雨伞被一夜抢光，当地政府甚至为此召开了针对市民公德的大讨论，还派宣传部长出面道歉。
此时的白酒行业主要靠广告打市场，投入越高，回报越大，这缔就了不少营销奇谈——当然，这也在1994年催生出中国第一部广告法。
白酒行业从1980年代起缺乏规划和监管的痼疾，经由1990年代恶性竞争的催化，最终暴露在信任和品质的崩塌之后——1996年，秦池的姬长孔豪掷3亿卫冕CCTV标王，引来北京的记者暗访，结果被爆收购散酒勾兑而黯淡退场；两年之后，山西朔州假酒又致27人在春节间接连死亡。
1997年到2002年，白酒行业在亚洲金融危机的余波中，接连遭遇消费遇冷、产能过剩、监管趋严的打击，卖方市场开始转变为买方市场。不过，这只是下一轮爆发的前夜——待到虚火散尽，昔日的王牌将成为掣肘，曾经的错失也能成为上好的良机。
1998年，再次陷入滞销和财务困境的茅台，背负保守和傲慢的批评，终于告别定产定销，自建渠道销售，并逐步完成迟到的股份制改革和上市，尽管当时的市值仅有五粮液的一半，但许多传奇往往都需要时间酝酿。
2000年开始，茅台凭红色叙事和“文化奢侈品“概念频频提价，引得同行也纷纷寻找“文化卖点”，作家吴冕在《白酒风云》中回顾那段时期，称一些企业的宣传像“挖祖坟”，“对消费者就像对’弱智儿童‘”，追溯上千年杜撰一个传奇[5]。
讽刺归讽刺，但这种手段十分奏效，解决了消费者的信任难题，甚至催生了一整条产业链——咨询、包装、防伪标识、礼品包装、白酒周边......接下来是营销高端局，钞能力失灵，酒的产品质量、品牌历史和渠道营销都变得缺一不可。
从2002到2012年，古井贡酒、汾酒等则因为低价薄利逐渐退居地方。在WTO的贸易繁荣、房地产和股价的推动下，茅台、五粮液和水井坊、泸州老窖、洋河等一起迎来了白酒的新黄金十年。
在这场行业洗牌中，“老大”茅台的崛起离不开两个关键人物的配合——袁仁国和乔洪。
袁仁国18岁进茅台，前后担任过车间主任和厂长助理，从1994年就负责销售工作，他与政商界关系密切，力推“国酒”申请商标，并主导搭建了茅台庞大的经销商体系[6]，最早提出组织“茅粉会”——算得上是鼻祖级的资源社群主理人。
而乔洪30出头就做县长，一路高升到省里当了管糖酒的副厅干部，2000年，这位官场少壮派空降茅台，成为仅次于集团公司董事长季克良、股份公司董事长袁仁国的三号人物，被誉为“三驾马车”之一，为茅台的崛起也立下了汗马功劳[7]。
2000年初的茅台在产量、销量、增速和市占率上都有颇多劣势，而袁仁国和乔洪两人引领了茅台经销商体系扩张和垄断式营销，让茅台到2005年零售价翻了两倍，利润总额翻了五倍，并在2007年超过了五粮液的零售价，成为行业老大。
2012年，国家商标局发布了“国酒茅台”的商标初审通过公告，杜康为此愤然发出“讨逆檄文”细数茅台十宗罪，五粮液也作出回应：“全国人民都反对。”
事情最后不了了之，但茅台这类高端白酒想争夺的市场和金主已然明了——乘着政府红利起步发展，借政府背书高端化，靠体制消费拉营收，白酒产业循着中国人情社会的传统，与政治紧密依存。
这一现象被记录在流传甚广的《中县干部》里：“喝酒是编织关系网的最重要方式，也是中县每个干部领导的必备之课......是中县官场的，是干部交往最常用的媒介......是建立关系、信息的流动地，办事的润滑剂......是软化僵硬官僚体系的化学剂，是政治体系良好运行的润滑剂[24]。”
这篇博士论文发表在2010年6月，一年半后，八项规定使这一切转入地下，高端白酒靠政务增长的逻辑走不通了，接下来的行业未来属于大众市场。
主打“情怀”的洋河，凭借多年埋头组建的经销体系和重金营销，用不同于红色酱香、金色清香的蓝色绵柔，乘着消费升级的趋势，迎来了自己在婚宴、团购和赠礼上的好日子：2010年开始，洋河的营收和净利反超泸州老窖和汾酒，开启了长达15年的“茅五洋”时代。
2012年，中国人喝掉了超过110亿升白酒，占了全球烈酒消费总量的三分之一以上[8]；白酒行业的销售收入在10年间从496亿元上升到近4000亿元，白酒产量翻了三倍突破千万升，白酒的利税总额也增长10倍到1366亿元[9]。
这是中国白酒行业诞生后最热也最痛的一年，行业开始转型，酒客开始换桌，而那些曾经搅动风云的白酒企业家们，也将在行业的淘洗与沉淀下显露原形，走向各自的命运与归途。
2007年4月，茅台酒厂一只容量320吨的酒桶崩裂，数十吨酱香酒直泄赤水河，这是建厂以来罕见的特大事故，财新采访的知情人透露：“酒桶早有裂缝，但一直无人负责。”
也正是在茅台缸裂的这个月，古井的王效金和茅台的乔洪先后被纪委带走调查——乔洪被指控用职位帮广告、供应和经销商牟利，收受1442万的贿赂，还有840万无法说明合法来源，最终数罪并罚，判处死缓，妻弟也一起被查[10]。
两人作为白酒界最早被抓的一批企业家，同列那年“财经十大悲情人物”，各得评语“贪者自败”、“罪累同族”，与同在榜上的“品牌丧失”宗庆后相比，显得格外凛冽[11]。
姜国武有一家包装公司，2000年起给古井生产酒瓶盖，前后给王效金和多名高管行贿超过60万，这笔钱在2004年的采购中派上了用场：他生产的瓶盖质量不达标，却能在内部的疏通下被“特批”用到河南市场[12]。
另一边，姜国武当上茅台的经销商，将掮客的商业思维发挥到极致：2002年，他经办茅台内部赴韩看男足踢世界杯的活动，从报价加价中牟利近300万，转头分成给彼时带队的乔洪[7]。
2007年3月，被拘的姜国武供出两人，可能是因为将功赎罪，如今他依然以董事长身份行走江湖，而王效金死于去年，乔洪则杳无音讯。
那年茅台股价首次破百，已经持续八年两位数增长[13]；古井集团刚艰难摘帽ST，困于税务和业绩中丑闻不断；牛市的汹涌模糊了红线边界，使腐败无孔不入地滋生，而法律又一视同仁地将两位越界者罚出场外。但王乔二人的经历显然没有给当时狂飙的行业留下足够的震慑。
直到2012年，行业负面事件频发：5月洋河被曝购买散酒勾兑，6月汾酒召回两个月的不合格产品，8月古井贡被质疑酒精勾兑，11月酒鬼酒陷入塑化剂风波，泸州老窖更是接连曝出排污、塑化剂、偷税、渗水等多重丑闻。
同年，质监部门首次大规模公开白酒抽检与执法查处结果，纪检部门严控公务消费，国务院发布“八项规定”，明确公务宴请不得饮用白酒。突如其来的三重打击，让行业在需求端遭遇21世纪以来最沉重的冲击，此前长期占茅台30%以上营收的政务消费占比，到2017降至1%。
2014年，茅台集团的党委副书记房国兴被查收受1008万和价值90万的大众途锐，被判全部上缴国库和坐牢十年半；两年后，已经退休的茅台股份副总经理谭定华，因受贿3460万被查，而他落马前的座右铭是“有权不用、过期作废”。
季克良曾说过一句近乎预言的话：“茅台最大的问题是市场[14]。”这个过去既无营销团队、也不需市场的国企，自1998年起才学会“经销商和消费者是上帝”的谦卑；换句话说，茅台低估了市场对利益的垂涎程度，从而留下了极易滋生腐败的缺口[15]。
那时的茅台经销商大会，酒厂不用催着经销商订酒，而是经销商们讨要更多库存，逼问下一年的产能抬升几何——每多提一吨酒就意味着几十万的利润，而保持计划经济时代惯性的茅台厂，每年只有60%的酒分给经销商，剩下40%全凭领导批条[7]。留给主事者们的权限有多大，能产生的诱惑就有多少。
乔洪就曾抱怨，逢年过节来送礼的人多得难以拒绝[13]。他将茅台形容为充满巨大能量的航空母舰，自己不过是打开释放通道的人[7]。显然，能给航空母舰开门的人，能量也不容小觑。
有一则值得玩味的民间轶闻，说乔洪是内部权力斗争的牺牲品[13]。彼时他被视作可能撼动袁仁国接班位置的隐患，但这名来自毕节县的空降兵最终没能胜过土生土长的仁怀老将。乔洪落马后，袁仁国代任了他的总经理职位，四年半后成为茅台集团和股份公司的董事长——继续兼任总经理。
当上茅台一把手的袁仁国，无暇惦念当年的这位手下败将，直到12年后，他站在了跟乔洪一样的审判席上。
在纪委的通报中，袁仁国罪行累累——“做权权、权钱、权色、钱色交易，政治攀附、大搞家族腐败”，借批酒条和经销名额受贿超过1亿，送官员升迁，让妻子和儿女通过经营茅台赚超2亿，就连远房侄子、保姆、司机都借卖酒赚了大钱[16]。
袁仁国被查至今，茅台有14名高管落马，超过三分之一的经销商被取缔，整个茅台为之颤动。此后接任的李保芳致力于整顿经销商，换句话说，是在努力从制度上避免腐败的可能。
但紧接着，继任的两位董事长，高卫东“嫖娼、赌博、长期打高尔夫不给钱还教人串供、收受巨额贿赂和财物”[17]，2024年被判处无期徒刑；他之后的丁雄军则因“涉嫌违纪违法”在今年1月被带走调查。
这期间，一向与茅台“争高下”的五粮液也没闲着，至少10名高层被查；剑南春董事长乔天明则在接受近10年调查后，以74岁高龄被私分国有资产罪等，坐牢5年，罚金4亿；今年1月，曾立誓要带五粮液二次创业的董事长李曙光，也被带走。
能登上顶尖国有酒企董事长的人，不会不知道为巨轮掌舵的风险，但他们接连坠落，恐怕不仅因为道德的重力——这其中，政策的变换、财政的倚重、推杯换盏中的利害、各环的丰厚利润，都织就了一张越收越紧的暗网，最终捕获了自己。
回到30多年前，意气风发的王效金说过一段自负的名言：“谁能打垮王效金？谁都打不垮王效金，只有我自己能打垮我。”在牢里的17年，如果逐个读过同行们落马的报纸新闻，他应该会产生全然不同的感叹：
2025年6月，江苏酒企洋河股份，在火爆的苏超赛场上，猝不及防的跟同省的今世缘，打了一场遭遇战。
作为江苏第二家上市酒企，今世缘在过去5年对省内的老大洋河步步紧逼：2024年，前者省内营收105.5亿元，占全部营收92%，洋河省内营收127亿，领先今世缘的幅度已经不大了，而其全国范围的营收和净利，也都在惨跌。
一边是野心勃勃的二弟要找增长，另一边在全国败退的大哥想守住老家，两家交锋的激烈程度可想而知，这种较量贯穿了6月的苏超球场——今世缘作为唯一白酒赞助出尽风头，而洋河只赞助了宿迁一支球队，被省内媒体点名批评。
2023年，洋河的广告促销费从24亿飙至34亿，但营收增长同比却掉下8个百分点；2024年，尽管洋河维持了36亿的广告投入，但营收又下跌了12.83%，利润更是腰斩三成——是5家头部白酒中唯一双降的公司。
外部的颓势，是内部问题的结果。6月12日，洋河的董事张联东在股东大会上，为市值跌破千亿向投资者鞠躬道歉，称“最大的问题在管理层”；二十多天后，他在参加完一场跟刘强东“品酒”的活动之后，他便辞掉了洋河股份的所有职务。
同期，洋河最大股东——宿迁国资的代表，集团董事长杨伟国也被免职[20]。但这场高层的地震，并不是起于张联东和杨伟国，而是肇始于2022年下半年——2022年9月，江苏纪委带走三名洋河前高管——杨廷栋、张雨柏和丛学年。
这三人也都是洋河当年的功勋人物。其中杨廷栋担任洋河一把手长达14年，张雨柏是其接任者，而丛学年担任过董秘和总会计师。三人被带走后，洋河董事周新虎、执行总裁刘化霜等至少6名高层也相继以年龄、调动或个人原因辞职[20]。
调查直指向洋河的二股东——“蓝色同盟”，这是一个由管理层持股的平台，占股17.59%（大股东为宿迁国资），由2006年在杨、张、丛的主导下成立，三人在蓝色同盟中合计占有超过三分之一，其余股份由140多名中小股东分散持有。
2020—2021年间，蓝色同盟大幅减持洋河股份，套现百亿。半年后，持股最多的三人因涉嫌侵吞国有资产被刑事调查，同年9月，平台账户13亿元被划入监管账户，中小股东不仅没拿到分红，还被要求将股份“自愿无偿”转让给宿迁财政，并退缴过去十余年的分红。
争议的源头，要追溯到2006年的洋河股改。当时，洋河形成国资、管理层、机构和个人各占三分之一的股权结构。杨廷栋和张雨柏作为管理层出资最多，作为个人持有洋河近十分之一股份。
尽管他们被视为洋河市场化的功臣，但由于涉及上百亿的财富，长期招致公平的争议[22]。三人自2023年被移交检察院后，两年过去，南京中院至今仍未开庭。
这不是洋河独有的故事。绝大多数中国白酒企业都是国企出身，从1990年代开始，在国企改制的推动下，它们引入民营资本、转变为混合所有制，造就了众多白酒财富神话，但股权改革，也就成了白酒企业家们最容易翻车的修罗场。
在杨廷栋等人被移交检方的2023年，剑南春董事长乔天明则被正式宣判——获刑5年，罚款4亿元。
乔天明被指控的罪行之一，也是股权改制时期的“行贿”和“私分国有资产”。2004年，剑南春拿到了四川省财政厅的批复，以MBO（
但跟洋河一样，这次MBO为日后的争议埋下了伏笔。从2015年开始，乔天明就因为一件重量级的案件而开始被相关部门调查，2018年，乐山市中级法院公开审理了乔天明一案，择期宣判。但一直等到5年后的2023年，才等来了结果。
到了2025年1月，曾经担任五粮液董事长的李曙光，也被有关部门带走。李曙光自2017年，从四川经信委空降到五粮液，担任一把手。他虽然不是五粮液崛起早期的关键人物，但也带领五粮液跨过千亿大关，开启了五粮液的“二次创业”。
在猛人退场的同时，中国白酒行业已经经历了连续多年的下滑。2016年，中国白酒行业的产量达到峰值1,358.4万千升，至2024年，这个数字下降至414.5万千升，累计降幅达70%。白酒企业数量也从昔日的1600家，萎缩到了600家左右。
站在足够长的时间线上，中国的白酒消费会被经济周期、消费喜好、人口结构等因素所影响，这都是能看得见的因素。但跟政商绑定的中国白酒企业，以及它们的缔造者们，往往会被某一种更大的力量所主导，它们通常都是看不见的因素。
它自1988年夏日的门市部货架上懵懂起步，伴随改革开放、国际贸易和地产股市的助推，一头扎进市场化的洪流，又各自登上政商或百姓的酒桌。
吃到制度红利的垂青的商人们，在国字号的便利、民营经济的活力和政商之间微妙的平衡中，心甘情愿引领企业变革和冒险，也为此享受到特权与自由的甜美。但这些从酒桌和制度中套利的商业习惯，注定无法穿越接下来收紧的白酒周期。
当年坐在塔尖的袁仁国、乔天明、王效金们，病了，死了，判了，而真正的终结信号，来自以杨廷栋、张雨柏、丛学年为代表的洋河：这些退休多年的股改“功臣”倒台，意味着曾经看似合规、推动白酒企业变革的改制模式，正被重新复盘与清算。
疑问萦绕在每家酒企头上，是行业的未来走向哪里？那些能凭一己之力改变行业格局的大哥们已经一去不返了，取而代之的，这块市场需要更规范的制度和更积极的公司治理，它依然会催生白酒销冠，但不会再有属于某位白酒英雄的高光时刻。
[17]茅台集团原董事长高卫东被“双开”：长期沉溺赌博、多次嫖娼，甘于被“围猎”，每日经济新闻
[22]洋河董事长张联东任期未满辞职，任内业绩排名下滑、员工激励计划亏损，经济观察报
